Decoy Effect: Metode Psikologi Penetapan Harga Jual
Efek decoy (decoy effect) adalah metode penetapan harga yang efektif serta berperan penting di dunia pemasaran. Metode ini terbukti sebagai salah satu cara efektif dalam menentukan harga jual produk atau jasa ke konsumen. Walaupun istilah efek decoy memang tidak populer di kalangan masyarakat awam. Namun sebenarnya aplikasi dari metode ini sudah sangat sering di jumpai, terutama seperti pilihan paket pada mayoritas restoran cepat saji.
Dalam pemasaran, efek decoy adalah metode di mana konsumen akan cenderung memiliki perubahan preferensi yang spesifik antara dua opsi ketika disajikan dengan opsi ketiga yang didominasi secara asimetris. Tujuan dari metode penentuan harga ini adalah untuk membuat konsumen memilih mengeluarkan uang yang lebih banyak. Namun walaupun mengeluarkan uang lebih banyak konsumen justru merasa membeli dengan harga murah.
Efek decoy juga merupakan contoh pelanggaran independensi aksioma alternatif yang tidak relevan dari teori keputusan. Lebih sederhananya, ketika memutuskan di antara dua opsi, opsi ketiga yang tidak menarik dapat mengubah preferensi yang dirasakan di antara dua opsi lainnya. Metode ini dianggap berperan penting dalam teori pilihan karena merupakan pelanggaran asumsi “keteraturan” yang ada di semua model pilihan aksiomatik, misalnya dalam model pilihan Luce.
Cara Menentukan Harga Dengan Efek Decoy
Dalam penerapan metode ini pemasar biasanya menyediakan beberapa pilihan harga untuk produk yang sama atau sejenis. Pilihan paket harga yang ditawarkan akan menentukan jumlah barang yang akan terjual. Harga pertama dan kedua biasanya memiliki kenaikan harga yang beriringan dengan jumlah produk yang sesuai. Namun, paket harga ketiga seperti hanya meloncat sedikit dari kenaikan paket harga pertama dan kedua, yang pada dasarnya hanya bersifat sebagai umpan atau decoy.
Sebagai contoh penentuan harga produk menggunakan efek decoy (decoy effects). Produk yang menjadi contoh adalah popcorn, maka pemasar akan menjual popcorn jagung tiga ukuran serta harga yang berbeda. Tiga harga tersebut adalah sebagai berikut; $3 untuk ukuran kecil, $6.5 untuk ukuran sedang, dan $7 untuk ukurang besar. Pada dasarnya harga yang kedua hanyalah umpan belaka yang mana pemasar ingin menjual popcorn besar dengan harga $7.
Metode penentuan harga ini menyebabkan popcorn ukuran besar lebih diminati daripada ukuran sedang. Karena mayoritas konsumen merasa selisih harga popcorn berukuran sedang dan besar sangat sedikit. Walaupun membeli popcorn yang paling besar namun secara psikologis konsumen akan merasa melakukan pembelian yang cerdas, padahal belum tentu. Teknik ini yang bernama efek decoy (decoy effect) yang merupakan teknik psikologis yang sangat kuat dan efektif hingga saat ini.
Decoy Effect: Metode Psikologi Penetapan Harga Jual